凯文-罗林斯：让戴尔保持“不变”

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　　如果说凯文·罗林斯任职戴尔公司总裁兼首席执行官一年以来，为戴尔带来了什么，也许最值得一提的就是“不变”。

　　近日，凯文·罗林斯怀揣着“丰收的喜悦”在戴尔中国成立7周年之际访华，宣布戴尔在中国生产的产品总量累计达到1000万台，这些产品服务于包括中国大陆、中国香港及日本在内的市场。同时，记者还了解到，在2004年7月就任戴尔公司总裁兼首席执行官以来，凯文·罗林斯让戴尔的高增长率保持一贯，在刚刚过去的四个财季中，戴尔全球营业额达到511亿美元；而IDC最近发布的报告也显示，戴尔公司在亚太区第二季度的增长速度高达49%，同时保持盈利。

　　在谈到业界发生了许多变化(如联想收购IBMPC、惠普调整战略、PC低价策略等)的话题时，凯文·罗林斯表示，戴尔在直销模式、市场份额、向客户提供高品质产品和服务等方面都没有改变，“我们在世界各地包括中国的工作也没有变化”，其直接结果就是，戴尔的扩张速度也没有改变。

　　事实上，这也正是凯文·罗林斯一直以来参与制定和推动戴尔各项决策的结果。

　　不变之一：

　　对中国市场的承诺不变

　　7年时间，1000万台产品，对于凯文·罗林斯而言，并非只是戴尔中国的优异成绩，它还体现了戴尔公司对于中国市场的长期投资与承诺。凯文·罗林斯表示，“1000万台是戴尔在中国的又一里程碑，表明中国已成为戴尔重要的生产制造、产品研发、客户销售和服务以及技术支持的基地，在戴尔全球业务拓展中拥有举足轻重的战略地位。”

　　的确，中国市场目前已成为戴尔全球第四大市场，且潜力仍然巨大。自1998年进入中国以来，戴尔不断扩大在中国的投入和投资规模。目前戴尔在华员工总数达到5500人，戴尔在厦门设有生产基地、客户服务中心和中国企业服务指挥中心。此外，戴尔还在大连投资设立了戴尔国际服务中心，在上海建立了戴尔中国设计中心和全球采购中心。目前戴尔正在厦门建立其第二家工厂，工厂建成后将使戴尔在中国的生产能力扩大一倍。

　　不变之二：

　　直销模式不变

　　戴尔的直销模式在美国市场获得了巨大成功，1993年罗林斯以咨询顾问的身份帮助戴尔发展了直销业务。然而，这一模式在中国是否会面临水土不服？

　　1998年，伴随着戴尔进入中国市场，其独特的直销模式开始扎根，并用高速增长回应了业界对直销模式的疑虑。事实证明，直销模式并不因地域和文化的不同而受到排斥，中国用户对戴尔直销模式的接受也许让戴尔和罗林斯都觉得意外。

　　目前，戴尔直销模式的“按需定制”、和客户保持直接联系的“单一联络人制度”以及以更低成本提供更好性价比的基于标准化技术的产品和更高效的服务等价值，不论在政府、教育、科研以及金融保险、邮电通信、石油化工和能源制造等诸多行业客户中，还是在广大中小企业和个人用户中，都获得了认可。

　　不变之三：

　　高增长率不变

　　罗林斯于2002年4月提出一个宏伟目标，即在未来5年内，使公司的营收达到600亿美元，这一目标曾经让许多人不敢想象。但从刚刚过去的四个财季中戴尔的表现来看，罗林斯依然是一位“务实主义者”。在中国市场，尽管竞争对手表面上对戴尔直销模式及赢利能力的前景说三道四，但内心却对这样一个对手能持续数年保持高速增长充满了复杂的心情。

　　除了PC业务的走强，在全球服务器市场戴尔的市场份额也达到了第二位，在中国市场则已保持领先。

　　此外，在打印机领域，前不久戴尔打印机产品在全球的销量也突破了1000万台。

　　早在2003年，罗林斯参加戴尔中国公司成立5周年庆典活动时便称：“消费类电子产品领域的技术走向正在发生变化，数字化成为了主流发展趋势……戴尔将继续把数码技术应用于消费类电子产品领域。”

　　戴尔的战线正在按照罗林斯的计划继续扩大，而罗林斯的想法则是，利用成功的直销模式，尽可能让戴尔的每一项产品都保持高速增长势头。

　　对话

　　记者：您如何看待这一段时间IBM放弃PC业务，惠普在全球大规模重组并大力压缩成本，还有联想不断掀起低价竞争？

　　罗林斯：联想收购IBMPC，惠普等公司的领导层也发生了变动，说明这些公司的战略发生了变化，也说明整个行业正在进行整合。与其他厂商不同的是，戴尔没有改变。我们的直销模式、市场份额还有向客户提供高品质的产品和服务等都没有改变。这么多年来，戴尔一向秉承直接与客户联系这一核心原则，更好地为客户提供服务。

　　记者：请问戴尔在中国发展面临的最大挑战是什么？戴尔将如何应对？

　　罗林斯：这么多年来很少有公司能像戴尔一直保持这么高的增长率。在快速发展的过程中，我们确实发现有些地方可以做得更好。目前对我们来说，最大的挑战就是如何发展并留住人才，并对他们进行更好的培训，以便让他们更好地了解并成功地运用直销模式。

　　我们认为判断一家公司战略是否成功有两个因素：一是看客户是否持续不断地从该公司购买产品和服务；二是公司在此过程中能否保持盈利。如果这两点都存在，也就是说公司业绩一直都非常好。令我们感到非常高兴的是，IDC最新报告显示，戴尔公司在亚太区第二季度的增长速度高达49%，同时保持

　　盈利，这说明我们的直销模式是成功的。

　　记者：在整个行业利润摊薄、竞争日益激烈的情况下，针对低价竞争，戴尔有何对策？未来有没有为利润数额设定具体的指标？

　　罗林斯：刚才你谈到的电脑价格下降问题，不仅在中国而且在全球范围都是一个普遍现象。随着越来越多的技术应用到计算机领域，戴尔能够以更低的价格为客户提供更多的价值。在过去20余年中，我们一直致力于把新的技术应用到计算机中，从而为客户提供更大的价值。

　　我们这个行业需要不断地创新，如果没有足够的利润企业就会倒闭，或进一步整合。我们一直坚持一个原则，那就是保持盈利。我们不会一味追求低价格，我们追求的是一个平衡的结果，也就是实现客户需求、企业利润以及产品和服务质量之间的平衡。

　　关于公司的盈利问题，我想说的是，在世界各地我们的目标都是一样的。由于戴尔在中国有着出色的员工队伍，工作效率非常高，因此我们有理由相信，我们在中国同样能够赢利。

　　记者：请问您对前段时间戴尔员工在销售过程中贬低竞争对手的“邮件事件”是什么态度？

　　罗林斯：关于“邮件事件”，我们对这种行为感到非常愤怒，并对该员工进行了严肃处理。我们希望向中国的政府、客户、媒体表明我们不支持更不容忍这种行为，并向中国方面表达了我们的歉意和遗憾。行动胜于语言，大家可以看到我们在中国的投资继续增加，包括扩大生产、增加员工等。

　　中国市场对我们有着重要的战略意义，我们相信戴尔与中国的友谊会远远胜过该事件的影响。我代表戴尔全球7万名员工包括中国的同事，希望能够像过去的7年那样与中国携手共同进步。

　　记者：您刚才说过戴尔的利润55%来自美国以外的市场，80%的利润来自于新业务。那么这些新的业务具体是指什么？

　　罗林斯：目前，戴尔的业务范围已经越来越广阔。随着中国和其他国家的电子邮件、宽带、互联网设施不断完善，公司在服务器和存储业务方面会有更大的发展。在全球服务器市场戴尔的市场份额是第二位，在中国和日本则是第一位。

　　第二项快速增长的业务就是服务。我们的服务战略与竞争对手有所不同，主要是围绕硬件产品提供服务。

　　第三大部分是软件和打印机领域，包括激光和喷墨打印机。前不久戴尔的打印机产品在全球的销量突破了1000万台，正好与戴尔在中国市场生产的第1000万台产品不谋而合；另外，戴尔在平板电视和显示器领域也有较大发展。

　　记者：请您介绍一下厦门新工厂的建设情况，预计何时投产？投产以后，戴尔在中国的产能占全球产量的比例是多少？

　　罗林斯：在厦门生产的产品主要服务于中国和北亚的客户。我们希望尽可能地接近客户。与竞争对手不同，他们的工厂生产的产品是销往世界各地的，我们在中国生产的产品主要满足本地和北亚市场的需求。

　　厦门新工厂预计会在明年第一季度投产。投产后，戴尔在中国的产量将占全球产量的8%至10%。sy

　　凯文·罗林斯

　　凯文·罗林斯于1996年加盟戴尔公司，现任戴尔公司总裁兼首席执行官。在2004年7月就任公司首席执行官之前，罗林斯历任公司总裁兼首席运营官、副董事长以及戴尔公司美洲区总裁。

　　进入戴尔之前，罗林斯曾任贝恩咨询公司(Bain＆Co.)副总裁及合伙人，专于高科技和消费品公司的战略及管理。在贝恩咨询公司期间，他围绕计算机系统及服务的直销模式为戴尔制定出成功的发展战略，从而推动戴尔成为目前全球领先厂商。

　　凯文·罗林斯毕业于BrighamYoung大学，获工商管理硕士及学士学位。（林康）

来源：中国民航报IT周刊