学习“苹果”好榜样
最近这几年,MP3的价格好像跳水一样,同样126MB的MP3可以从2年前的上千元到现在250元都有交易。MP3的功能越来越多,加个录音功能,加个复读功能,再弄个歌词显示,功能是越来越多,而价格是越来越便宜。几个国家的MP3厂商都在互相学习,互相借鉴,从产品设计到功能增加,从营销模式到售后服务,最后就是赤裸裸的价格战。
就在这个时候,苹果的ipod跳出来了!
ipob功能简单,就那么几个基本的功能。更重要的是价格非常贵,比市场上普通的MP3价格高很多。而且非常好卖,销售成绩喜人。曾经有一段时间,在市场上断了货。为什么一个功能简单,价格昂贵的产品会这么好销售呢?一个重要的原因是因为苹果的产品设计好,简洁、时尚。他不会说,你这个消费者戴了我的这个产品你就时尚,你就先进,你就潮流。他没有说,但是消费者自己将这个产品定义成这样。
为什么其他那么多MP3厂商做不出来呢?你现在拿苹果的ipod让他们做,他们生产不出来吗?可以。因为韩国的厂商正在生产类似设计的产品。
那么其他厂商为什么没有生产出来呢?
我们再看看戴尔(DELL),在戴尔成立的时候,IBM等电脑公司已经成为市场主力。他们的产品可靠、技术先进,售后服务好,市场占有率高,人们尊称他为“蓝色巨人”。可以看出当时IBM在市场上的占有率。
这个时候戴尔出现了。
当时的戴尔人丁单薄,没有品牌。你相信这样的几个没有毕业的大学生抱着一堆电脑零件过来,告诉你他们可以按照你的需要为你组装一台当时还很神秘的电脑吗?但是,他们成功了。仅仅靠几条电话线,他们战胜了当时已经占据市场大部分的IBM等大电脑公司。今天,戴尔成为著名的电脑品牌商,2004年销售额高达115亿美元(戴尔04年公布数据)。而IBM呢?将电脑整机和硬件销售给了中国的联想,只能在软件和服务方面继续努力了。
为什么一个资金雄厚,市场占有率高,在消费者心目中地位稳健的IBM竟然败给了一个名不见经传的小毛孩?
如果不是苹果,不是戴尔而是一个普通的厂家,他们会如何做呢?我相信他们在决定一个产品的时候,详细的分析市场情况,详细的分析竞争对手,按照竞争对手的空隙为自己定位,跟着为自己的产品定位。于是,一个“营销战”下的产品出来了。他针对竞争对手不能满足的消费者,并与竞争对手在产品上来开距离。这种营销方法曾经成功的创造了很多著名的品牌,比如“非可乐类饮料”的七喜,“下一代”的百事可乐,“我们是第二,所以我们更努力”的的士车公司等。
但是,这种分析方法已经过时了。
我认为他们过时,不是他们已经没有用了,而是他们的作用已经降低了。
今天,我们生活在一个物质丰富的世界里,绝大部分的产品我们都有很多很多不同的选择。不论是汽车、汽水、数码相机还是珠宝等,我们都有太多不同的公司生产不同的产品供我们挑选。房地产也一样,我们有更多的竞争对手,我们的竞争对手多的可以分门别类了。有同一区域价格接近的,有不同区域价格接近的,有品牌气质接近的,有户型接近的,有总价接近的等等等等。如果我们还抱着我们可以分析竞争对手,然后攻击他的弱势,效果不会好。因为另外的竞争对手已经补充了。
不要围绕着竞争对手分析出发来安排工作,还有一个很重要的原因。你可以从竞争对手那里学习到什么?我们跟竞争对手比较工作,不论我们多么努力,得到的都只是一个“比竞争对手好一点”而已。这是不够的。我们要创造好的成绩,必须与竞争对手截然不同!
那么我们应该怎么做?
学习苹果,学习戴尔。
他们的成功有很多原因,其中一个很重要的原因,应该可以归结为,他们没有从竞争对手分析出发来制定营销策略,而是从消费者出发。从消费者出发,围绕着消费者,苹果发现消费者未必需要功能多的产品,因为他们很多时候不会用。他们需要的是一个操作简单,而外形简洁时尚的产品。苹果的产品不仅仅满足了他们的需要,而是在满足了他们的追求。追求比需要更高层次,苹果设计了操作简单外形简洁时尚的产品,而且将简洁时尚追求到了极致。因为满足了消费者的需求,他们的产品得到追捧,并成为一种文化,各大品牌开始为ipod设计各种附属品,比如皮包、外置音像,宝马3系还特别为ipod设计了改装组健!
苹果围绕消费者设计产品,满足消费者需求还有另外一个典型的案例。就是第一代的imac。当时苹果电脑公司处于低谷,他的产品因为兼容性等很多原因开始被市场遗弃。苹果公司在了解了消费者以后,设计了imac。这个半透明的显示器和机箱设计让消费者惊喜万分,成功拯救了苹果公司。
这个产品是苹果公司围绕消费者心理设计的一个很成功的经典案例,因为在以高科技标榜自己的电脑世界里,这个产品一点技术含量都没有。他跟当时销售成绩不断滑落的Macintosh的硬件是完全一样的!当时的苹果公司人才凋零,已经没有力量开发新的电脑了。(杨德强)
来源:《世界品牌实验室》