联想：5亿元赞助如何获取回报

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联想都灵练兵：北京奥运会赞助策略春光乍泄

“当中国运动员上场的时候，我们一起喊‘加油’，声音雄壮。以前的历届冬奥会上，中国没有这么有规模、有组织的拉拉队在现场助威。”

2月14日晚，联想集团副总裁、大中国区总经理陈绍鹏在都灵接受本报记者越洋电话采访时，显然还很兴奋。据陈绍鹏介绍，联想中国区组织参加本届冬奥会的客户团队总共100多人，“联想客户团队成了最有组织的拉拉队”。

作为TOP赞助商，联想的任务显然不止是组织拉拉队，陈绍鹏说：“在这届冬奥会上，联想的任务有两个：一是让世界知道联想品牌；二是把联想产品推向世界，让世界知道联想产品的性能。”

业内人士认为，都灵冬奥会对联想更重要的意义在于“练兵”。联想为2008年奥运会提供了超过5亿元的赞助，联想如何达到最佳赞助效果，冬奥会无疑提供了一个练兵场。陈绍鹏对此说法表示赞同。

去掉IBM影子

情人节的前一天，陈绍鹏带领联想中国的客户来到 意大利。陈绍鹏笑言：“这个情人节的‘情人’很多，他们都是联想在中国的客户。”

除了陈绍鹏之外，联想集团CEO伊梅尔特、首席运营官弗兰·奥沙立文、首席市场官Deepak Advan，也分别带领另外三批“情人”来到都灵冬奥会现场。这些客人分别来自除中国外的联想其他业务大区，即美国、EMEA(欧洲、中东和非洲)、亚太、印度等地。

陈绍鹏说，在冬奥会期间，他的大部分时间都与客户呆在一起。“我们有三个任务：首先，陪客户看比赛；其次，到联想合作伙伴的后台，参观联想的产品如何为合作伙伴提供支持；再次，请客户到‘联想之家’接待站，了解整个联想集团的产品、服务等。”

联想的奥运合作伙伴包括 可口可乐、VISA、NBC等。陈绍鹏告诉记者，NBC负责所有媒体在冬奥会期间全部报道内容的编辑、传送，任务相当复杂，而这些任务都在联想的设备上完成。

联想为冬奥会提供了所有的计算机硬件设备，其中包括5000台桌面电脑、600多台笔记本、近400台服务器、1600台桌面打印机以及技术支持和服务。

细心的客户发现，无论是“联想之家”，还是联想为冬奥会提供的产品，都没有了“IBM”的标志，而是清一色的“Lenovo”，包括联想在冬奥会期间的所有广告。而在此之前，联想的一些产品上还有“IBM”标志。

陈绍鹏并不介意谈“联想去IBM化”，他说：“冬奥会的任务是最复杂的，而且是不可重复的，联想就是要让客户在现场感受到——联想产品能完成奥运会这样复杂的任务，一定可以帮助完成自己公司的任务。”

预演 北京奥运会

与联想集团一起出现在奥运会TOP赞助商名单上的，还有GE、三星等跨国企业。

事实上，联想与国际厂商对奥运机会的竞争早在收购IBM PC之前就开始了。2004年初，冬奥会开始招标，在计算机硬件设备方面，与联想一起竞标的还有戴尔、惠普等国际PC巨头。

竞标的最后结果是，整个IT设备有三家全球跨国厂商提供，其中联想提供硬件设备及相关设备，Omega提供计分牌，源讯(Arigin)提供软件与集成。

引人注目的是，在这次冬奥会组委会中，奥组委破例任命10多名联想员工为技术官员。而联想安排在冬奥会的技术支持服务团队共153人，其中有53人系中国派往都灵，而本地招聘的员工有97人。

陈绍鹏介绍：“此前，奥组委技术官员都由内部人组成，交给别人，奥组委不放心。联想员工在都灵工作期间，由于其高度的责任心，快速的响应能力获得了奥组委的认可。”

但联想员工刚到都灵时可没有得到这样的重视。“那时候，你就是去开一个箱子，后面也跟着一个老外。奥组委的人认为，这些中国人，能做成什么事？他们对我们持怀疑态度。”联想派往都灵的一位技术员工对记者回忆。

在冬奥会期间，联想还在奥运村内开放7家“联想网吧”，为参赛运动员、教练员及裁判员等提供免费上网服务。“联想网吧”于1月31日正式对外开放，直至2月26日都灵冬奥会结束。另外，在位于都灵市中心的主新闻中心，还有专门为记者设立的网吧。

“经历了都灵冬奥会的历练，联想在2008年北京奥运会上成功就有了底气。”

与三星、IBM不一样

杨元庆无疑是都灵最忙的人之一。

这几天，他忙着会见政府官员、奥组委官员、跨国公司总裁。陈绍鹏认为，通过冬奥会期间的接触，联想与到场的这些政府官员、企业家之间至少有两种可能：一是这些政府、企业会青睐联想的产品，成为联想的客户，展开低层次的合作；二是联想与这些跨国企业之间进行战略性合作。

陈绍鹏特意解释了战略的合作：比如联合进行品牌推广，进行联合营销等。此前，联想已经与自己的奥运合作伙伴可口可乐、VISA展开了这样的合作。今后，联想的全球战略合作伙伴要扩展到奥运合作伙伴之外的跨国企业。

而借助冬奥会，联想还聘请11位世界级运动员成为联想产品的形象代言人。

但赞助奥运会能带来多大好处难以衡量。20世纪90年代，IBM曾多次赞助奥运会，不过在2000年悉尼夏季奥运会后不再提供赞助，IBM表示难以确定这笔投资是否有所回报。三星电子已经四次赞助奥运会，公司管理人士表示，奥运会是公司提升国际知名度的关键所在。

赛迪顾问分析师曲晓东认为，联想在冬奥会上进行的品牌推广比1988年的韩国三星更深了一层。“在汉城奥运会上，三星只是通过广告推广了企业整体形象，而没有通过产品与服务来展示自己的实力。三星告诉世界‘韩国有一个企业叫三星’；联想在奥运会上既告诉了世界‘中国有一个企业叫联想’，还告诉他们‘联想的产品都是经过奥运会检验的产品’。”而与IBM当年同时提供技术和服务相比，联想的赞助任务相对简单。

陈绍鹏向记者透露，2月23日，即冬奥会期间，联想将在都灵举行全球新闻发布会，发布两款新品。他称，这两款产品从去年5月份就开始研发，就是为了在冬奥会期间发布。

陈绍鹏表示，产品发布之后，联想将在全球各大电视媒体、纸质媒体和网站进行大量的广告投入，配合冬奥会推广“Lenovo”的形象与联想产品。

“联想的国际化从收购IBM PC开始，而冬奥会期间的产品推广则是迈出了第一步。”陈绍鹏称。（侯继勇）

来源：21世纪经济报道