资生堂：坚持与众不同

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　　日本资生堂早在二十多年前便已进入中国，但直到去年才在上海设立真正的中国总部，统筹在华各间公司。而在中国消费者心目中地位颇高的资生堂，却要倚重“自愿专卖店”的形式促进在华业绩，又一次让人大跌眼镜。资生堂在中国的种种特立独行，其背后到底是出于怎样的考虑

　　盈利中心就是中国

　　立秋后的广州，天气依然不减它的热情。在天河的地标商城天河城广场的5楼资生堂美容中心，身着西装的斋藤忠胜风尘仆仆地接受了我们的专访。笑言从今年年头至今已在中国飞了八十多次的斋藤忠胜已习惯了在中国的奔忙，因为这是他身为资生堂中国总代表的职责所在。

　　从斋藤忠胜繁忙的公务飞行中，不难看出资生堂对中国市场的欣欣期望，如果翻开资生堂的2005年报，满目的“中国”二字更是毫无异义地显示出其已将中国视为最关键的盈利市场。以前，这种市场是指美国。当我们向斋藤忠胜问道“中国何时能超越美国成为资生堂最大的海外市场”时，他回答：“也许就是今年。”

　　今年的确是资生堂关键的一年。2月，资生堂董事会召开特别会议，任命更为年轻的前田新造为社长；再加上不惜拉低业绩也要实行“提前退休奖励计划”，资生堂呈现给业内外的是一种务实、参与国际竞争的决心。

　　从2005年4月开始的“三年提升赢利计划”中，中国市场被提到了重要的地位，“扩大加速中国业务”成为四大改革项目的第二条，而第一条是“改革日本本土的市场营销行为”，第三条和第四条分别是“调整成本架构”及“重组组织及人事架构”。从其最近公布的财年报告中显示，中国地区的销售额每年以高达33%的比率在增长，难怪乎中国市场不仅成为亚太区域的重中之重，也成为资生堂全球重中之重的市场。

　　有信心打赢竞争战

　　面对来自全球的竞争，有着133年历史的资生堂开始了前所未有、几乎是翻天覆地的改革，前田新造的使命是要将资生堂提升为一个极具竞争力的全球品牌。此时，斋藤忠胜在中国扩张资生堂业务的使命也愈发迫在眉睫。

　　据斋藤忠胜介绍，目前资生堂在中国的公司包括北京的丽源化妆品有限公司，主要负责欧珀莱产品的生产；上海的卓多姿中信化妆品公司，主要负责Za等的其它产品的生产；资生堂北京研究所则负责研发；在香港的合资公司大昌行负责管理穗、港、澳等地的资生堂业务。而在去年成立的资生堂中国投资有限公司，成为真正意义上的资生堂中国总部，协调及促进各个公司之间的运作，发挥各自的机能，是资生堂中国伞形企业架构中的伞尖。从1999年便历任资生堂常务董事的斋藤忠胜就是这把大伞的执掌人。

　　中国化妆品市场容量之大已成为众多公司、品牌的目标市场，据有关的数据显示，到2010年，这个市场将有超过1000亿元人民币的销售总额。谁能更多地挖掘到这块蛋糕，拥有的便不仅是丰润的盈收，更是行业的地位。面对众多的竞争者，包括欧美及韩国，甚至中国本土的品牌，斋藤忠胜坦言无惧竞争，因为他们并没有把具体的某个品牌列为自己的竞争对象，而是始终把贴近顾客需求放在第一位。如果真要讲竞争的话，就是谁能对客户理解得最到位，谁便是竞争的强者。

　　在这方面资生堂的信心很足，因为他们是亚洲品牌，对亚洲市场及客户的情况非常了解，再加上在研究方面的优势，即不但研究了中国人的肌肤特点，而且还对中国各地的水质、湿度、温差、气候等环境因素进行长期的研究，产品能贴近中国消费者的需求。其中欧珀莱就是资生堂着力中国的大手笔之作，这一针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌是资生堂历时两年多的研发产品，在推出市场短短几年时间，欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来，资生堂的“针对市场”策略非常成功，适合中国人肌肤只是其中之一，在中国生产销售从而降低了成本、最终在价位上获得优势亦是欧珀莱的取胜之道，此时，资生堂把广告推广的大部分资金向欧珀莱而不是向资生堂倾斜便显得合情合理了。

　　专卖店大有可为

　　与产品策略相比，资生堂拓展化妆品专卖店的计划更为庞大。这也是资生堂到2008年的“三年计划”中最为关键的一役。

　　在2004年7月之前，顾客要购买资生堂的产品，主要是通过位于大百货店的资生堂专柜及欧珀莱专柜。但随着2004年7月，资生堂第一家化妆品专卖店(也称自愿专卖店)在浙江成立后，资生堂销售产品的渠道便开始火速拓宽。

　　资生堂的专卖店是通过寻找现有的化妆品店铺，签订合约后在该化妆品店铺内辟出一部分专区供销售资生堂产品的一种方式。资生堂不但向该店铺提供产品，而且也提供美容知识技能、服务、产品陈列等一系列的培训，并有定期的到店巡视及技术指导，力求让这种专卖店保持应有的素质。

　　资生堂在中国化妆品行业已有一定的市场地位及形象，如此花大力气地开拓专卖店会不会自贬身价？对于这个经常被问到的问题，斋藤忠胜的回答是否定的。“现在有越来越多的中国消费者想买到我们的产品，但以前在中国我们只在大百货店有专柜出售产品，为了满足需求，我们从去年开始在二、三线的城市推广专卖店，到目前为止，全国的专卖店数量已达到五百多家，2008年将是5000家，并占到资生堂中国总销售额的一半。”他还补充道，“资生堂的国际性产品及欧珀莱仍在大百货专柜销售，专卖店的产品是资生堂在亚洲生产、销售的产品。两者不会有冲突。”

　　其实，专卖店形式是早于1923年资生堂在日本开始推行的制度，现在还成为了资生堂主要销售渠道之一，2003年数量达到2.5万家。在中国推行受到怀疑是因为中国化妆品专卖店的整体素质不高，消费者对其信心不足。斋藤忠胜却很有把握：“我们会选择和我们文化、理念一致，并有热心能服务顾客的加盟者，假以时日，经过我们专业、有系统的培训，专卖店的素质一定会有飞速的提高，从而带动中国整个化妆品专卖店行业的素质飞跃。”

　　此时，资生堂想到的已不是抢占市场这么简单，很显然，培育市场、增加社会认同感也已成为其力求扎根中国必不可少的措施及步骤。（伍月）

来源：世界品牌实验室