中国移动是这样“俘获”顾客的
中国移动通信在短短几年能够取得快速的发展,笔者认为关键在于其赢得了客户的心,在产品、服务、客户关系、营销传播等层面不断创新。产品层面。从核心产品方面看,在网络覆盖和通话质量方面,移动拥有比联通和小灵通更优的通话质量和网络覆盖面;从有形产品和延伸产品角度看,移动在终端的服务表现上更具竞争力,将无形服务有形化,让顾客自助,提高服务质量和服务满意度。如增设自动话费查询与打印机、便利的缴费和查询渠道(可以利用其合作网络,如银行、邮政储蓄网点、网上办理、合作的终端营业厅等等)、情景化的终端让客户体验等等。同时在产品上创新,如推出移动梦网,搭建与终端用户沟通的平台;利用短信和彩铃为集团客户定制广告等等,通过对产品和服务的创新去驱动市场,满足并引导顾客需求。推出三大品牌,其中,品牌全球通,倡导未来在我手中,针对高端客户提供个性化的尊贵服务,提供全球通通信漫游锦囊,让您远行无忧,使服务随身伴,通信不间断;品牌神州行,倡导轻松由我,主要针对流动性较强的用户;品牌动感地带,倡导我的地盘听我的,主要针对收益潜力大的潜在中高端用户。此外还有大量针对区域市场和特殊节日而推出的临时性品牌,如春节针对返城回家的特点推出家乡卡;在长三角等区域推出商务区域卡。
服务层面。倡导服务就在身边,服务更周到(有网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和1860业务受理热线)、缴费更轻松(可通过营业网点、超市缴费点、金融网点、手机充值卡进行缴费)、查询更简单(可以全天候免费1861电话查询、短信查询、网上查询、通过移动梦网掌上查询、到终端的自助查询和打印、定制查询和免费邮件帐单查询)、从而使用更方便,同时提供客户化帐单,使话费更透明,使用更放心;承诺计费准确、及时,出现话费误差,将双倍返还,让消费者彻底放心;提供多种渠道的缴费方式,让消费者省心;在终端营造透明、愉悦的消费环境,使服务自助化和自动化,让消费者舒心。感受心级服务,尽在中国移动,并根据市场需求和社会发展,与时俱进,提供银信通业务,移动邮箱、移动秘书和语音信箱、语音杂志、号码管家、电子地图等增值业务。
客户关系层面。一方面是通过提高服务质量和服务设施,使无形服务有形化,复杂服务简单化,使客户满意;另一方面为了赢取客户的忠诚,推出积分奖励计划和预存话费业务。在积分奖励计划中,多种要素组成总的积分,有在网积分、消费积分、奖励积分和转赠积分,推出预存话费有奖活动(如果预存第二年的话费,第二年按月等额分期消费,就能赢得不同价值的礼品)。
营销传播层面。中国移动一直在实施整合营销传播,强调“沟通从心开始”,强化自身“移动通信专家”的定位。如分布在各城市的户外广告牌;电视、电台、网络、报纸、杂志等平面媒体上的形象传播、促销和产品传播;形象广告与软文相互配合;以大客户经理和终端营业员为代表的个人营销传播,以直邮与短信为代表的直接营销传播,围绕重大节日或事件的事件营销等等集中突出在企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象,以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。同时根据不同目标客户的特定展开相应的针对性传播,如校园营销计划,主要是通过一些校园内的相关活动或举办相应的全国大型赛事,如街舞大赛、彩信暗语大赛等等;全球通高端论坛;VIP卡计划,针对商务人士的活动特点,与一些高尔夫俱乐部、机场、高档休闲场所等联合促销;事件营销,通过赞助2008年奥运会、与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度等等。(王唤明)
来源:中国管理传播网
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