盛大盒子：“各归其位，各谋其利” 能走多远？

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2005年12月中旬，盛大董事长陈天桥接受记者采访时，就盛大盒子和海信盒子、长虹盒子的关系问题，说出了这样的话：“去问问TCL的李东生或者联想的杨总，我相信他会告诉您盛大是他们很好的合作伙伴”。同时，陈天桥也表明了盛大盒子的战略远景：“更简单的操作来控制更多丰富的内容”。要实现这个战略远景，盛大必须重复网络游戏领域的运作方法---建设一个全新价值链，这个价值链不仅要完整，更要健康，只有健康的价值链，才是有生命力的，才能有无限扩大的潜力，用 Hisense总裁周厚建的话说，健康价值链必须具备“各归其位，各谋其利”的本质。那么，盛大的“位”和“利”在哪里呢？

一般人认为，盛大的优势是内容提供；也有人以为，盛大的优势是内容运营。二者都有一定依据，但笔者认为，盛大的终极定位是“服务承载平台提供者”。内容提供和内容运营都是在价值链建设初级阶段不得已而为之的一些过渡性定位而已。原因如下：

1）价值链完整性是价值链建设的基础

在没有稳定的合作伙伴前，盛大必须自己兼顾内容提供和内容运营和终端提供三个角色。因此，盛大在上市后，马上就开始着手收购不同种类的内容提供商，也同时开发盒子（主要是开发EZ系列软件）。

2）可信的分利机制是价值链上下游形成战略合作关系的关键，也可以用价值链健康度来表达

EZ系列软件是基于标准的操作系统之上的中间件软件，和终端厂商（家电厂商或PC厂商）的终端（盒子或PC）之间的技术接口十分清晰。因此，盛大和终端厂商可以同时向消费者传递品牌，盛大可以传递运营和内容品牌，终端厂商可以传递硬件产品品牌。同时，利益分割也十分简单，盛大和终端厂商可以各自赚取运营利润和终端利润。这就是“各归其位，各谋其利”的本质。但是，如果没有完整的价值链做支撑，那么多终端厂商是不那么容易被盛大说服的，这也就是前几年联想推出类似EZ的软件而应者寥寥的原因所在。再往前的失败例子，还有海尔的“追时”彩电。

3）为了达到终极价值链定位，必须退出所有无关环节，但退出顺序和时机选择非常重要

很明显，终端提供是首选的退出环节，这可以从与终端厂商的战略合作的进度得到印证。尽管某些现金牛内容提供业务可能会长期保留，下一个退出环节将是内容提供，这可以从盛大北京裁员（主要是裁减音乐制作团队）和紧跟着的与EMI百代合作得到印证。尽管某些现金牛内容运营业务可能会长期保留，目前也没有证据证明，再下一个退出环节将很可能是内容运营。最终，盛大将退到类似PC时代MS的位置（应用承载平台提供者）---服务承载平台提供者，并且是唯一的服务承载平台提供者。

总之，在进退之间，盛大将逐渐实现其先期的主导价值链，到后期的垄断价值链某个关键环节的战略远景。

尽管盛大不愿意正面承认，但笔者认为，盛大盒子和广电、电信主导的IPTV是有竞争关系的。与IPTV不同，盒子模式是国内上市企业之间按照纯粹的商业原则自发组成的企业企业间协作模式。在盒子模式形成的过程中，企业之间的合作基本上贯彻了三公原则（公开、公正和无歧视），各自的现实利益和长远利益都得到尊重并得到技术上的保证。因此，盒子模式其实也是一个标准确立的过程。一般来说，标准属于政治范畴，是公权的一种，从历史上看，确立标准的过程可以不具备三公原则，如秦始皇靠武力统一度量衡，但标准的实施过程则必须保证三公原则，否则，标准将不被广泛接受并最终成为一纸空文。这方面的教训很多，举不胜举。具体到盛大盒子，标准的确立过程被一个企业所主导，也没有公开性可言，对内容运营方面的竞争对手如Tencent等大门紧闭，完全不符合三公原则。但是，在随后的一系列战略性合作过程中，盛大却能始终坚持了比较完整的公开、公正和无歧视的策略（当然，在退出内容运营环节前，Tencent这类企业仍然是被排斥的），这就是陈天桥说出 “去问问TCL的李东生或者联想的杨总，我相信他会告诉您盛大是他们很好的合作伙伴 ”的原因所在。

标准又分国标、行标和企标，本质上都属于公权范畴，各自在不同的范围和层次起强制约束的作用。在加入WTO以后，原来的行业管理体系和地方行政体系之间的分工越来越模糊，国标和行标的强制约束作用越来越弱，最突出的表现是范围越来越小，除了对国有大型企业集团尚有直接影响力外，对地方企业和上市公司的约束力越来越弱了。比如行标，最高行业主管机构（如信产部）对地方行业主管机构的影响力不如地方政府大，因此，标准往往以 “推荐”的面目出现，并失去了强制力约束，也随之失去了公权的本质。在此背景下，地方大企业、上市公司等构成的企业集团自发形成的企标，就成为行标乃至国标的有力竞争者。另外，许多国内经营国外上市的企业，也常常自动成为国际标准的国内支持者和实践者，以技术先进和资本雄厚为依托，把国际标准当作企标来看待和运做，给国内的行标和企标以极大的冲击。最明显的例子是EVD和HVD之争，在EVD已经被授予行标的情况下，HVD却依然在一些企业集团的支持下大卖特卖，而EVD阵营又无可奈何。另外一个例子是蓝光DVD，作为国际标准，在国内技术EVD和HVD正在斗法期间，国内某上市公司却公开宣称生产蓝光DVD并在国内上市。

盛大盒子作为企业集团自发形成的企标（后面称盒子标准），必然对IPTV标准（有企标，如中国电信的IPTV标准；也有行标，如广电的IPTV标准）产生一定的冲击作用。能否继续前行呢？笔者认为，技术上的对比已经不再重要，问题的关键在于：盒子标准代表的健康商业模式，在国家标准体制所依赖的政治体制有可能向不利于企标发展转变前，支持盒子标准的企业集团能长多大、最终用户规模能扩多大，外资参与度能有多深等等。形象地说，这是一个此消彼长的追赶赛，对盛大的“东方迪斯尼”远景而言，现在下结论为时尚早。不过可以肯定的是：在1年内，如果不出现更先进的商业模式，标准体制没有大的变化，盛大盒子将所向无敌。（赵月旺）

来源：博锐管理在线