苹果中国销售业绩受困 换帅与更换渠道并举

苹果中国销售业绩受困 换帅与更换渠道并举6Dk易文君-文库范文网

　　北纬机电最终退出了苹果iPodmini北方区总代。这是苹果iPodmini在中国发布以来的第二次更换北方区总代，此前，天雄伟业在2004年底退出北方区总代。

　　新的总代是两家IBM产品的代理商——北京瀚林汇信息技术有限公司和朝华科技。北纬机电的一位人士表示，苹果更换代理商一事双方都已经知道，但是正式的通知还没有到。他还表示，此次代理商的更换，同苹果新任的中国区高管的更换是有关联的，“高层管理以前也是在IBM做，和这两家公司沟通起来应该更容易些。”

　　北纬机电人士所称的苹果中国区高管的更换，指的是5月24日，苹果公司将原中国区总经理赵方调任亚太区渠道总监，而将半年前加入苹果的北亚区渠道总监李滨任命为苹果中国区总经理。此前，李滨是IBM个人电脑事业部中国区副总经理。

　　苹果公司一贯的低调作风并没有使得中国区高管更换的消息过早地透露，但外界对此的评论则多数倾向于对苹果中国区业绩的质疑。苹果中国的相关人士在接受记者采访时表示，“这只是苹果内部正常的人事任免”。

　　销售业绩受困

　　赵方2003年8月出任中国区总经理，至今不到两年时间。

　　苹果中国的人士称，赵方任苹果亚太区渠道总监是升职，而非对其的业绩否定。2004年9月，赵方在接受记者专访时表示:“苹果中国的业绩正在快速的发展。”但她未透露具体的业绩增长速度。

　　苹果对中国区总经理一职非常重视，赵方任职前，苹果中国区总经理的位子曾有8个月的空缺。赵方此前接受记者采访时表示:“Jobs非常重视中国市场，苹果公司也同样非常重视中国市场的开拓和发展。其实找我到苹果来，就是一个很明显的动作，就是要寻找一个非常本地化的熟悉本地市场的职业经理人。”

　　赵方此前在微软中国工作五年，主要做销售和市场及政府关系。更早前，赵方曾在IBM中国及惠普中国任职。

　　赵方担任苹果中国总经理的第一步就是加大渠道方面的建设。她花了三个月时间来拜访客户和代理商。并提出了多设代理商、多建苹果体验店，将渠道和产品深入到每一个角落的计划。

　　IPodmini在中国推出之初，苹果一改往日只设几家代理商的模式，一下子就接纳了12家代理商。并且在北京、上海、广州三大城市建设苹果体验店，在中小城市建设Applecenter，或者建设更小的AppleCorner。

　　这些动作使苹果的产品知名度迅速提高。苹果电脑此前在中国的主要客户群是专业用户，在普通消费群中只占很少市场份额。数据显示了当时大名鼎鼎的苹果电脑的中国业绩不足全球的1%。

　　IPod被认为是苹果咸鱼翻身的制胜法宝，在欧美国家，iPod的疯狂销售带动了苹果的股价从十年多以前21美元上升到目前的37美元。然而在中国，100美元的iPodshuff和240美元的iPodmini都是普通消费者眼中的高价商品。

　　ipod在西北区的总代理商佳杰科技西安分公司相关人士告诉记者，6月份iPod的出货量总共才100台。佳杰科技上海分公司的卞经理表示，在华东地区，iPod的销售还是不错的，销售变化不大。北京德宇恒隆数码技术有限公司的唐永青表示，目前苹果iPod的销售情况一般，出货量是平均一个月10台，比以前少。

　　多数代理商和经销商普遍认为，苹果公司产品的定位高端，且价格较高，并不适应国内消费者的消费习惯，市场面较窄。同时，苹果在华的低调作风使得苹果相对于其它消费品牌的推广和广告支持较少。

　　“苹果卖的是文化，所以消费者的面就较为窄小，这样使得许多代理商无法象别的消费品一样卖。”上海的一个经销商表示。

　　水货比进货便宜?

　　换帅与更换渠道并举，是否意味着苹果中国意图重设渠道?

　　翰林汇一位女土向记者证实了成为iPodmini北方总代的消息，并表示，翰林汇代理iPod的时间并不长，“就这一两个月的事情。”

　　对于代理商渠道的变化，许多经销商都认为与此次更换中国区总经理有关。此前，原北方总代天雄伟业被免除代理商资格，原因是其没有达到苹果的市场预期。

　　据记者调查，苹果公司在中国的产品线包括iPod系列，Mac系列的台式电脑，iBook系列的笔记本电脑，以及面向教育市场的软件类服务。苹果在这些产品线上的销售模式是，iPod的系列从高端到低端寻找不同的代理商，每种产品在苹果自己划分的全国四大区域内寻找不超过四家代理商。

　　Mac系列台式电脑因为都是专业用户使用，所以购买者多在苹果的体验店中，而体验店中还有iBook系列等几乎所有的产品，这里可以提供直接的销售。

　　在教育市场，所有的软硬件产品销售都是苹果直接参与，同客户直接沟通。苹果人士透露，目前苹果在教育市场的份额较高，尤其在专业视频软件市场中。

　　一经销商普遍反映，苹果iPod销售采取的是按照出货量返点的模式。上海申奥科技有限公司项洋表示，由于经销商的增加，价格战太厉害了。出货量的不同苹果给的返点也不一样，许多经销商根本拿不到1%的返点数。甘肃总代八亿时空iPod销售经理李小姐表示:“苹果给代理商的返点大概在每台ipod得30到50元，按出货量不同点数不一样。由于我不能完成销售量，从没有拿到过返点。”

　　对于其中原因，经销商的解释除了苹果产品价格高之外，“经销商泛滥，水货泛滥，使得市场上苹果iPod价格战越来越厉害，经销商利润越来越低，而厂家的进货价格居高不下。”西北区总代理佳杰科技人士表示，“水货的价格比我们进货的价格都低，叫我们怎么卖产品?”甚至有经销商惊呼:“苹果都卖乱了，你们还在卖苹果?”

　　从苹果的渠道商处了解到，李滨从上升到现在尚未有大的动作。但分析人士认为，新帅肯定会对苹果中国的战略进行调整，因为目前苹果中国的竞争形势并不容乐观。

　　目前硬盘式MP3已经进入战国时期，LG、IRIVER、MRIO、创新、三星等国际大厂进入2005年后都将硬盘式MP3列入研发及推广重点，台资企业明基、Digimaster也不甘示弱，频出新品。在渠道上，国内MP3大厂华旗等利用本土渠道优势依然把持着中端及行业市场。

　　“索尼的新的MP3产品的宣传力度已经起来了，苹果这方面要差很多。希望新的领导可以改变做法，改善苹果产品的宣传和对代理商和经销商的支持。”佳杰科技人士表示。

来源：21世纪经济报道