本地化误区 不做“洋快餐”肯德基将是什么

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在中国人对美式快餐的疑虑和追捧的矛盾心态中，美国百胜餐饮集团下的肯德基已经在中国开设了1400家店。但肯德基觉得这还远远不够。

已经在连锁快餐市场占有绝对话语权的肯德基， 8月7日，在全国十六个城市同时宣布：拒做“传统洋快餐”，全力打造健康“新快餐”。

业界猜测此举动是欲树立健康形象，摆脱此前不良事件的影响。然而，这个事件传达的深层信息无疑是：肯德基的本地化更彻底了，已经到了抛弃其出身的地步。起源于美国的FASTFOOD的概念在被肯德基带进中国后，它要做一种自我否定了。这一自我否定有多大的胜算？

肯德基现在已经达到原料100％的本土化，剩下的只有具有国际水平的物流和运营管理，这就是他们的核心竞争力。

肯德基在中国开店达到1400家，布局渗透至三、四线城市，强势领先麦当劳。这种竞争优势被业界广泛地归因于本地化战略，这也推动了肯德基再接再厉，誓将本土化进行到底，把“中国”概念推到极致。

肯德基不做“洋快餐”，会成为什么样的一家企业？会成为一个淡化了美国文化色彩的本地化品牌，失去了原产地特色，又无法与中式餐饮竞争的企业吗？

企业根据自己的实际情况，可以在全球战略中选择本地化和全球化之间的任意点。虽然选择本地化适合以产品和服务为主的餐饮业，但是肯德基似乎过于彻底，其走极端的风险已经不能忽视。

虽然近年来肯德基的扩张势头可喜，但是肯德基已经不知不觉地走入了本地化的误区。

误区一：

高估了自己

肯德基为了抢先机，加紧在全国圈地，争夺消费者，将战线扩展太长。目前已经不满足于达到中小城市，还要进军村镇，这种布局将给物流管理带来极大的麻烦。众所周知，中国的物流体系建设原本极不完善，基础设施底子不好，进行基础物流设施建设也是不久前才发力的。而连锁业态的竞争力极大依赖成熟、流畅的物流体系。如果肯德基继续这样的扩张模式和速度，他们在未来将承担建立物流体系的巨大成本。

由于我国信息建设的地区差别大，信息流通也会制约营运管理竞争力的发挥。假如在物流体系和信息流通不畅的情况下经营这样一个国际品牌，很容易在品质管理和信息管理上出纰漏，导致产品质量问题和服务问题。到时，我国无孔不入的媒体就又有猛料可爆了，消费者的信任也会消失于无形，肯德基将会得不偿失。

误区二：

高估了中国市场

尽管肯德基进入中国已经18年之久，但是他们还不理解中国人的需求，不理解中国市场特有的层次性。

中国经济的确有了很大发展，但是和其他国家相比有特殊性。中国的地域差别很严重，尤其是大城市和中小城市的差别更大。北京，上海，广州和深圳这类特大城市里城市化水平很高，生活节奏也比较快，接受外来文化也很快，所以肯德基这种“洋快餐”很快就褪去了洋味儿，成为人们生活方式的一部分。在这些城市里，肯德基彻底的本土化战略迎合了消费者的需要，洋品牌的影响力也淡化了。

但是，在肯德基新近开疆拓土的重庆、涪陵、三亚等二线以下的城市，虽然销售业绩很好，但是这更多的是品牌的影响力，是国人的新鲜感和崇洋思想造成的，流动人口和收入水平还不足以支撑肯德基的运营成本，更不用说村镇的购买力了。在这些城市里，人们的生活节奏还很悠闲，对外来文化的接受度也不高。如果肯德基的品牌真的成为一个中国化的品牌，品牌的fans不会去，喜欢中餐的人也不会去，结果可以想见。

1987年11月12日，肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，盛况出乎肯德基预料。如今，这种情况又在全国各地重演，不同的是肯德基的预期却上升了。他们错把国人对美国特色——“洋快餐”的青睐和追捧看成对快餐的真实需求，希望通过弱化品牌使这种繁荣景况一直持续下去，将会大为失望。（伯倩）

来源：财经时报